长城汽车将旗下燃料电池乘用车产品以独立品牌推出 定位高端
2022-06-22 09:04:41 来源: 中国汽车报网

编前:就像有人永远都觉得自己衣柜里少一件衣服那样,似乎也没有一家车企会觉得自己旗下的产品已经足够多。段时间以来,自主车企又开始在品牌战略方面动作不断,有的推出旗下的全新子品牌,用以标记新推出的产品系列;有的则朝着自己原本没有覆盖的价格区间,进行更多细分领域的布局。虽说天下大势,分久必合,合久必分,但这一次,可以肯定的是,无论是自主品牌所处的环境,还是自主车企本身都今非昔比。和10多年前相比,自主品牌的市场认可度已经大大提高,产品力和品牌影响力也有了很大程度上的提升,它们不再只是抱着“多生孩子好打架”的简单思想,所以其品牌战略的尝试是值得肯定的。但仍然需要注意的是,在此轮多品牌战略中,车企面临的新问题也不可忽视,比如怎样去衡撒网与收网的问题?怎样衡成本与盈利问题?怎样去避免资源的过分分散?又怎样在当前品牌趋同的情况下区分各自的优势?10、11版从不同角度进行了分析。

又有一些自主车企的新品牌要面世了。继吉利注册了全新品牌“RADAR”、比亚迪品牌矩阵又添全新品牌海豹之后,日又有媒体报道称,长城汽车计划将旗下的燃料电池乘用车产品以独立品牌推出。纵观当前市场销售反响较好的自主品牌,吉利、长城、奇瑞和比亚迪等,无一不走在扩充自身品牌或车型的道路上。最主流的轿车和SUV已经无法满足它们,越野、皮卡、MPV,甚至是摩托车,都在它们已经存在或即将扩充的产品版图上。经过多年的积累与沉淀,自主品牌迎来多品牌发展的好时机了吗?它们又该如何在吸取过往教训的同时,打好多品牌战略这场仗呢?

多品牌、多品类令人眼花缭乱

日,有报道称,长城汽车知情人士透露,长城汽车已完成对燃料电池乘用车的产品规划,并计划以独立品牌推出,定位高端。该人士表示:“长城汽车燃料电池乘用车品牌及产品已准备就绪,原计划今年二季度推出,但受疫情影响估计要推迟到年底。”截至目前,针对上述消息,长城汽车官方暂未作出回应。目前,长城汽车旗下已拥有五大不同定位的子品牌,分别为哈弗、魏牌(WEY)、欧拉、坦克及长城皮卡,还有长城汽车孵化的全新独立运营汽车科技公司沙龙智行,涉及的产品包括SUV、轿车、皮卡三大类。

几乎同一时间,比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞在社交台透露,比亚迪高端品牌将于今年三季度发布品牌及标识,四季度首款车型(硬派越野车)全球发布,首款车型上市时间为2023年上半年。据李云飞介绍,比亚迪高端品牌将应用比亚迪最尖端的汽车技术,价格区间预计在80万~150万元,其在品牌、产品、销售服务网络、运营团队等方面,都是全新且独立的。按照李云飞的说法,比亚迪的乘用车业务将由王朝、海洋、腾势以及高端品牌组成。

今年早些时候,根据企查查的公开信息,浙江吉利控股集团有限公司注册了全新品牌——RADAR,此前的招标公告书显示,新品牌将定位于全新独立皮卡公司,致力于高端新能源领域,品牌主张“全新多元户外生活方式”。除了吉利汽车以外,现在吉利旗下共拥有领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、路特斯、宝腾、Smart、伦敦电动汽车等多个子品牌,这里面也包括了通过收购、合资等方式收入旗下的品牌。

再加上此前的长安、奇瑞,自主车企在推出更多新品牌的同时,也正在全面细化自己的车型布局。

今时不同往日 但竞争更激烈

联想到10多年前自主品牌曾在尝试“多生孩子好打架”策略时纷纷折戟沉沙,不禁让人产生疑问,为何自主品牌对多品牌战略如此热衷,全品类又真的能增加车企的竞争力吗?

首先值得强调的是,今时已不同往日。汽车营销专家、知萌咨询创始人兼首席执行官肖明超曾在接受《中国汽车报》记者采访时表示,与之前“多生孩子好打架”的打法不同,这次自主品牌打造的新品牌,大多以细分市场为目标,不同的子品牌代表了不同的全新品牌生态,也代表了车企将会更注重这些品牌所代表的汽车生活方式。

“此前自主品牌推出的子品牌大多以产品线为核心,给不同的车型起了不同的名字,并不能算作是真正意义上的新品牌,市场重合率非常高。”肖明超认为,现在自主车企推出的子品牌,大多以细分市场为目标,并从以竞争为导向转向以用户为核心,新品牌的背后是车企对当前汽车消费需求的重新定义和再创造,例如高端新能源汽车或智能电动车等。

某不愿透露姓名的业内专家指出,与多年前盲目推出新品牌相比,自主品牌如今不断增加旗下品牌和产品品类,更多是出于占领市场的考虑。车企已经开始注意到,随着“Z世代”等新一代消费群体开始成为汽车消费的生力军,传统的产品分类已经无法满足这一类消费者对个化和定制化的需求。他们往往喜欢给自己打上与众不同的标签,加入一些小圈子,因此,过去面向大众群体的汽车产品恐怕很难让他们动心。所以,为了迎合这些消费者的个化需求,自主车企选择了新建多个品牌,并给不同的品牌赋予不同的定义和内涵,以求与更多年轻消费者产生共鸣,获得他们的青睐。基于此,业内专家认为,从某种程度上而言,推出多个品牌占领更多细分市场,确实能在一定程度上提高自主品牌的市场竞争力。

不过,业内专家强调,也正是因为车企看中的市场越来越小众,因此相应的竞争也会变得越来越激烈。以吉利汽车新成立的RADAR品牌所面向的高端新能源皮卡市场为例,根据全国乘用车市场信息联席会的统计,今年4月皮卡市场的销量为3.4万辆,1~4月的销量为16.5万辆。皮卡市场的整体规模并不大,更何况是更加细分的高端电动皮卡市场?“狭路相逢勇者胜。市场越来越细分,既是机遇,更是挑战。”该专家指出,只有精准把握并满足目标消费者的需求,才有希望在竞争中胜出。

成本问题不容忽视 资源避免过度分散

不久前公布的2021年财报显示,吉利汽车全年收益好转,同比增长10%至1016.11亿元,扭转了连续下滑的态势。但同时期的年度溢利呈现持续下滑趋势,同比下滑22%为43.53亿元,归属于公司股权持有人溢利同比下滑12%为48.47亿元。2021年,已经是吉利汽车年度溢利连续下滑的第三年。无独有偶,比亚迪也出现了2021年净利润下滑的情况,长城汽车的净利润增速也不及营收,这与年来这些车企“摊子”越铺越大不无关系。

“相对于单品牌来说,多品牌发展对企业的要求更高。每个品牌之间相互独立,生产、销售、渠道都需要相应的团队来跟进,在内部协调与成本控制上压力较大。”上述业内人士直言,多品牌战略很容易造成企业的资源浪费和分散。“车企推出的每一个子品牌,都需要确保能够获得一定规模的用户群体,否则就会面临被淘汰的命运。”肖明超指出,尤其是在汽车更新换代越来越快的当下,过去生命力可以长达十几甚至几十年的经典车型可能会越来越少,如果只进行小改款或者中改款都无法满足消费者不断变化的口味,那么子品牌旗下产品在更新换代的过程中,需要投入的资金将进一步增加,由此必将给车企带来更大的经济压力。

那么,多品牌的运营与维护,和成本与盈利的难题该如何衡呢?“自主品牌确实应该发展多品牌战略。但企业一定要把握好节奏,切忌在一个新品牌还未立稳时,就忙着推出下一个,顾此失彼。“中国汽车工业咨询委员会主任安庆衡建议。肖明超则建议,自主车企需要在对消费者拥有非常深刻研究和洞察的基础上,一方面对场景打造进行深入研究,明确子品牌能提供哪些差异化的产品和服务,以提高品牌的市场竞争力,不至于被其他车企同样定位的子品牌所打败;另一方面,要在保证母品牌足够强大的同时,围绕自身的核心竞争力和主线展开多品牌布局,不管朝着什么方向延展,都需要牢牢把握住母品牌的核心主线,切忌盲目跟风。

关键词: 奇瑞比亚迪 哈弗魏牌 长城汽车 燃料电池乘用车

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