8月24日,蒙牛乳业(2319.HK)发布2022年上半年业绩。业绩公告显示,蒙牛2022年上半年收入477.2亿元,同比增长4%,归母净利润37.5亿元,同比增长27.3%。其中,蒙牛产品矩阵中的“王者”大单品特仑苏,秉持“更好”的品牌主张,以高端纯牛奶中独一无二的“一超”身份,持续取得了销量贡献第一、市场份额第一、品牌力第一的优异业绩。

夯实“更好”品牌主张 让品牌更有温度和态度

从2005年问世至今,特仑苏精准定位,凭借“高端+创新”,以旺盛的产品进化力,引领中国高端乳品市场,2022年上半年再次实现销量与市场份额双增长。究其原因,离不开特仑苏有温度、有态度、更有话题性的强大“品牌力”。

今年上半年,通过夯实“更好”的品牌主张,特仑苏用清晰的品牌态度引领主流价值观,品牌代言人陈道明、靳东、易烊千玺的生动演绎,引发不同代际、不同阶段受众的人生思考,特仑苏支持每一种“更好”,鼓励消费者成为更好的自己;母亲节、高考季,特仑苏推出《更好的名字》、《更好的答案》系列大电影,让不同社会角色、不同人生阶段的消费者,都能体会到特仑苏“人生没有标准答案,每一种答案都是更好”的品牌价值观,实现了精准圈层沟通,细分价值观引发共情与共鸣;连续四年冠名王牌慢综艺《向往的生活》,构建“向往的生活”就是“有机的生活”强关联度,节目高收视、高口碑、高话题度,特仑苏与《向往的生活》共创共赢,打造了慢综艺案例典范。

从温度入手,用态度入心,这正是特仑苏践行“消费者第一第一第一”核心价值观的深刻体现。

提振“有机”品质力量 用产业链故事打通绿色发展

2008年,特仑苏推出了第一款有机奶,随即在市场上引发震动,并引领起有机牛奶的消费风潮。14年来,特仑苏不断探索创新,结合绿色、天然消费大趋势,打造出可持续发展的完整产业链,这样的发展模式,正是“不是所有牛奶都叫特仑苏”的又一佐证。

在可持续发展的基础上,沙漠有机奶成为特仑苏重点打造的单品之一。在内蒙古乌兰布和沙漠中的绿洲牧场,特仑苏通过牧场、植被、牧草、乳牛多元互动,形成了一套自然生态的循环系统,不仅推动乌兰布和沙漠的有效治理,还实现了从种植端到养殖端,从加工端到产品包装的真正有机化,将企业的商业效益与社会公益有效结合。

2022年上半年,结合“植树节”、“世界地球日”等环境保护的节点,特仑苏携手中国绿化基金会和中华环境保护基金会,以“元宇宙种树”和“沙漠绿洲居民普查报告”等有趣、多元的形式来将沙漠有机奶背后的产业链故事讲述给消费者,让都市楼宇中的居民实实在在感受到了自己对于远方荒漠的帮助,触摸到了存在于荒漠中的浩瀚生机。

数字化“私域”玩法创新 以品质感打造消费者极致体验

世界级的快消品企业往往具备共性,即将消费者导向融入企业血脉基因,把对消费者的重视放到“利润之上”。这也正是特仑苏的理念,通过完善的数字化策略不断创造更好的消费者体验,来贯彻“更好”的品牌主张。

作为数字化策略的重心与平台,特仑苏名仕会在引流、产品与服务、会员体系与营销等方面,持续以用户需求为导向进行了多种创新,满足消费者多元化需求。特仑苏希望通过在私域平台为会员提供差异化服务,打造极致用户体验,将品质感拉满,从而更好地展现品牌的高端定位。目前,特仑苏名仕会平台已建立完善的运营四大体系:商城体系、服务体系、会员体系、互动体系,并结合品牌的紧密共振,成为品牌核心的私域阵地和会员的聚集地。

将“更好”的理念,从品牌向全产业链渗透,打造出一条从牧场通往消费者的更美曲线,这就是特仑苏的“更好”发展。正如它的品牌性格——追求自我、鼓舞人心、引领时代、坚定向前,用实际行动践行“不是所有牛奶都叫特仑苏”,持续书写“更好”篇章。

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